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经济观察网 记者 田国宝 10月20日下午,在北京一个房地产项目营销中心,销售人员李月告诉看房的客户,110平方米户型可选的房主要在中高层,一二层和顶层已经全部卖完,低层中仅有五层和六层清退出来的几套房源。

一栋住宅楼,每个楼层的售价都不同,一般来说,楼层越高,价格越高。一二层和顶层价格相对较低,次顶层售价最高,因为视野和采光相对较好,又避免了顶层可能出现的漏水、保温隔热等问题。

李月说,以往,中高层户型卖得较好,低层不好卖。但最近一段时间,她发现,购房者的偏好似乎变了,原本抢手的中高层去化较慢,尤其是次顶层,明显滞销;原本不好卖的一层、二层和顶层反而变成抢手货。

有同样感受的不只是李月,一家头部房企的北京区域营销负责人告诉经济观察网,无论是她负责销售的项目,还是与同行交流得知的信息,“次顶层不好卖”的情况普遍存在,这一现象此前并不多见。

偏好变了

“十一”假期,李月带着一对老年夫妇看房,对方看上三居室户型,但不喜欢住高层,更倾向一楼的房子。李月一查销控表,发现一二层的房源已经全部被锁定。

房源被锁定,意味着房子已经有客户预定或购买,无法再下订。李月将情况如实告诉老年夫妇,想买一楼的房子,只能等退清房源,不保证一定能买到。

老年夫妇回去商量了一下,第二天再次来到售楼处找到李月说,如果一二层已经没房,三四层也可以考虑。

李月再次查询销控表,发现三四层和顶层的房源也全部被锁定,五六层只剩下两三套房源,但七层至次顶层还有大量的可选房源。由于不喜欢高层,最终老年夫妇遗憾地走了。

看着到手的客户飞走,李月有些郁闷,她带着疑问找到项目销售负责人,对方告诉她,被锁定的房源均有客户下订,并没有其他原因。这让李月意识到,客户确实偏好低层楼。

李月所在的楼盘共有9栋楼,总层高9层的有两栋,总层高11层的有7栋;户型有三种,分别是90平方米的两居室、110平方米的三居室和120平方米的四居室。开盘三个月以来,去化率超过50%。

9月下旬以来,央行、住建部等相关部委出台了包括降低首付比例、放松限购等一系列楼市新政,带动楼市成交上行。李月所在的楼盘也不例外,去化的房源中有一大半是10月销售的。

从10月的成交来看,110平方米的三居室卖得最好,1—4层及顶层的所有房源均已售罄,5—6层仅有少量清退出来的房源。中高层的可选房源较为充足,尤其是次顶层,销量只有个位数。

120平方米的四居室可选房源较多,每一层都有房源,但低层和顶层卖得更好一些,而中高层去化率相对较低;90平方米两居室仅有二三十套,“十一”假期前已经全部售罄。

李月告诉经济观察网,一二层和顶层房源占全部房源比重在四分之一左右,截至目前已经贡献了三分之一的成交量;次顶层房源占比在8%左右,为成交量贡献的比例在5%左右。

上述头部房企北京区域营销负责人告诉经济观察网,今年下半年以来,她所在区域也关注到这一变化,每周、每月的营销统计报表中,多数项目卖得最好的均为低层房源,中高层尤其是次顶层越来越难卖了。

“虽然低层和中高层房源都有销售,但整体的销售顺序是从低层房源逐步向高层房源推进。”该负责人说,并非所有项目都符合这一趋势,这一变化主要集中在单价8万元/平方米以下的项目。

价格敏感

在过去很长的时间里,一个房地产项目最先卖掉的都是楼层相对较好的中高层房源,最后剩下的多为低层和顶层房源。

通常,一栋楼的价格由低向高依次是一层、二层、顶层、三层至次顶层,每升一层楼,单价贵几百元。一二层和顶层房源由于不好卖,定价相对较低。

开发商为了提高一二层和顶层的去化率,一般会为一层房源赠送花园或地下室等,为顶层房源赠送阁楼或露台。这些措施提升了房源的附加值,更易于出售及卖出好价格。

李月所在楼盘的一层和顶层没有额外赠送面积,一二层和顶层等传统去化较难的房源,与中高层房源存在较大的价格差距。

以李月所在项目某一栋楼的120平方米四居室为例,综合算下来,顶层房源总价比次顶层便宜45万元;二层房源总价比次顶层便宜85万元,一层房源总价比次顶层便宜150万元。

同样的户型格局,同样的使用面积,楼层之间巨大的价差让低层房源具备更高的性价比,最先售罄的是传统最难销售的房源,以往畅销的中高层房源反而越来越难卖了。

李月所在项目的备案均价在6万元/平方米左右,这一销售价格面对的大部分是改善型客户,他们的购房预算受限于二手房市场行情,因此对价格格外敏感,更愿意追求高性价比的房源。

不同收入群体对价格的敏感程度不同,并非所有购房者均对价格敏感。

上述头部房企北京区域营销负责人发现,她负责销售的几个楼盘中,单价8万元/平方米以上的项目,卖得最好的依然是中高层;一二层和顶层的房源同样存在去化难题。

她与同行交流也发现,单价超过8万元/平方米的豪宅类项目,中高层及次顶层房源并没有因为价格高而卖得不好,仍然是购房者优先选择的房源。

此外,据她介绍,一些远郊区的项目,由于购房者主要来自本区域,虽然项目售价也低于8万元/平方米,但中高层房源不好卖的情况并不明显,最先卖掉的几乎都是楼层好的房源。

联动效应

近年来,一二线城市楼市的需求群体逐步演变为以改善型需求为主。李月介绍,她所在楼盘的成交客户中,改善型需求占比超过九成。有些购房者虽为首次置业,但也是通过父母名下房产置换而来。

李月说,多数购房者更希望选择中高层房源,但购房预算卡在一定区间内,楼层之间价格差距相对较大,购房者依靠个人收入提升首付和月供的能力有限,一定程度限制了选择范围。

楼市新政出台前,由于市场成交冷淡,一部分置换客户想要快速卖掉老房子,早日购买新房,就需要降价出售;尤其是老房子还没卖掉但已经交了新房订金的客户,为了在规定期限内凑够首付款,不得不降价卖掉老房子。

在这种情况下,北京二手房价格普遍下跌,跌幅远远高于新房,部分区域的“老破小”价格跌幅超过四成。房价持续下跌又进一步加重了购房者的观望情绪,尤其是以二手房为主要消费对象的刚需客或首次置业群体。

李月说,二手房价格下跌意味着部分改善型客户购房预算下降。比如,原来的老房子市场价是300万元,那么改善型客户的购房预算可以到500万元左右;但如果老房子价格降至200万元,就只能选择三四百万元的房子。

一旦预算下降,购房者将面临两种选择:一种是换项目,根据预算重新选定新楼盘;另一种是不换项目,选择楼层较差的房源。

上述头部房企北京区域营销负责人说,大部分改善型需求不会轻易换项目,因为“不甘心”,但会根据自己的积蓄和收入适当调整意向房源的面积和楼层,比如本来打算买四居室,现在只能买三居室。

除了“不甘心”,购房者不愿更换项目更多是出于现实利益的考量。在房地产回归居住属性的背景下,随着大量投资客的离场,新房和二手房交易量大幅下降,区域间价格分化也在不断加剧。对购房者来说,选择项目的意义,远比选择楼层重要。